Cieľom omnichannel stratégie je natoľko úzko a tesne prepojiť jednotlivé body kontaktu so zákazníkom, aby nemal pocit, že nakupuje od dvoch rozličných firiem. Dôležité je budovať konzistentnú zákaznícku skúsenosť naprieč online a offline kanálmi. Logistika v tomto náročnom procese zohráva nezastupiteľnú úlohu.
Prečo práve omnichannel?
Omnichannel stratégia zahŕňa vzťah a komunikáciu so zákazníkom naprieč všetkými kanálmi (channel), teda online aj offline. Opakom je single channel stratégia, pri ktorej má obchodník napríklad jednu predajňu či sieť predajní a jednoduchý distribučný systém.
Omnichannel stratégia však vzájomne prepája, buduje celú sieť skúseností so značkou alebo s obchodom, či si zákazník najprv prezerá produkty online a nakúpi v nákupnom centre alebo naopak. Výsledkom je jeden zážitok, jedna celková skúsenosť. Jednotlivé miesta, na ktorých sa zákazník stýka so značkou (touch), sa nazývajú touchpoints.
V praxi sa môžete namiesto omnichannel stretnúť aj s pojmami ako on-life prostredie retailu či seamless stratégia, ktorá sa kostrbato prekladá ako bezšvová stratégia. Stále ide o to isté. Teda že medzi jednotlivými predajnými kanálmi nie sú švy, prekážky, očividné hranice. Napokon, ani sám zákazník nerozlišuje medzi tým, kde sa končí online a kde sa začína offline predaj. Napríklad tovar „kúpi“ online, ale príde si ho vyzdvihnúť do predajne, kde zaplatí v hotovosti. Cieľom omnichannel stratégie je natoľko úzko a „bezšvovo“ prepojiť jednotlivé body kontaktu so zákazníkom (touchpoints), aby ten nemal pocit, že nakupuje od dvoch rozličných firiem.
Viac kanálov vytvárajúcich jeden celok, jeden distribučný systém si, samozrejme, vyžaduje vyladenú logistiku, často aj viac dostupných skladov a dôraz na vyššiu presnosť a dostupnosť zásob. Nad tým je jeden centralizovaný systém riadenia. V súlade s omnichannel stratégiou aj jeden z top slovenských obchodníkov s elektronikou spojil do jedného celku e-shop a sieť kamenných predajní. V súčasnosti čerpá z výhod integrácie online a offline.
Pandémia ako katalyzátor zmien
Dnes – a v plnej nahote to ukázala pandémia – nie je otázkou, ČI využívať omnichannel, ale KEDY túto stratégiu čím skôr uviesť do praxe. Mnohí obchodníci museli mať zatvorené kamenné prevádzky a len vďaka tomu, že mali funkčné e-shopy a fungujúcu logistiku a zasielateľstvo, dokázali aspoň čiastočne kompenzovať výpadok predaja. Digitalizácia a čoraz náročnejší zákazník by aj tak postupne prinútili trh prejsť na omnichannel stratégiu.
Pandémia vírusu COVID-19 bola len katalyzátorom týchto zmien. Viacerí doplatili na to, že omnichannel plánovali zaviesť až o niekoľko rokov. Museli túto víziu revidovať a spustiť v priebehu mesiaca či dvoch. Iní sa radšej spoľahli na partnerov, ktorí mali omnichannel ekosystém už vytvorený – predávali a distribuovali prostredníctvom nich.
Omnichannel retail nie je módny pojem, ale takto bude vyzerať retail budúcnosti. Omnichannel stratégia má umožňovať zákazníkovi nakúpiť a získať tovar a služby, kedy chce a ako chce, či použije počítač, tablet, smartfón alebo zájde do obchodu osobne.
V súvislosti s omnichannel stratégiou vyznieva napríklad zákaz nedeľného predaja, o ktorom sa počas pandémie živo diskutovalo, ako z iného storočia. Zákazník jednoducho nakúpi online a vyzdvihne si tovar na výdajnom mieste, na ktoré by sa ani prípadný zákaz nevzťahoval. Alebo by si nechal tovar doručiť až domov.
Úloha logistiky je kľúčová
Za dvomi slovami „omnichannel stratégia“ v praxi prebiehajú stovky procesov a optimalizácií toku zásob a produktov. Napríklad pri online nákupe je efektívnejšie a rýchlejšie dodávať zákazníkovi kúpený produkt z geograficky blízkeho maloobchodu než z distribučného centra vzdialeného stovky kilometrov. Tomu zodpovedá i voľba doručovateľa, prepravných kapacít, typu vozidiel a ďalších parametrov prepravy.
Zákazník je náročný a očakáva dodanie do jedného – dvoch dní, v prípade potravín do dvoch hodín od objednávky. Čoraz bežnejšia bude preto expedícia produktov k zákazníkom priamo z výroby bez medziskladov. To je však mimoriadne náročné na presnosť plánovania zásob a „vysledovateľnosť“ – teda na informácie o zásobách a tovare, ktorý je práve na ceste.
Okrem automatizácie a digitalizácie, ktoré znižujú chybovosť a nepresnosti, je jedným z riešení aj konsolidácia procesov. Napríklad softvér v pozadí e-shopu a skladový softvér môžu byť rovnaké. Zákazník si tak objednáva položky, ktoré sú skutočne na sklade. Spotrebiteľ zároveň očakáva, že prípadné vrátenie tovaru (reverzná logistika) bude rovnako plynulé ako kúpa.
Zákazník v centre pozornosti
V centre pozornosti omnichannel stratégie teda stojí zákazník. Dá sa povedať, že všetky kanály sa zbiehajú k nemu. Z poznatkov behaviorálnej ekonómie vyplýva, že zákazník svoju skúsenosť a zážitky s obchodom posudzuje na základe nejakého výrazného bodu v procese nákupu (peak) a na základe záveru nákupu (end). Tomuto pravidlu sa hovorí „peak-end rule“.
Kuriér či doručovateľ reprezentuje nielen svoju spoločnosť, ale aj e-shop, lebo je to on, kto odovzdáva balíček do rúk adresáta. Často preberá peniaze v hotovosti alebo realizuje transakciu prostredníctvom mobilného terminálu. Logistickí „provideri“ sú súčasťou omnichannel stratégie rovnako ako vlastní zamestnanci v predajniach či kontaktnom centre. Ak sú skúsenosti vášho zákazníka excelentné vo fázach „peak“ aj „end“, potom si môžete povedať, že vaša omnichannel stratégia funguje.
